Thời gian qua anh em làm quảng cáo đang bàn tán nhiều về sự thay đổi trong cài đặt mặc định mô hình phân bổ của Facebook. Liệu rằng những sự thay đổi này có ảnh hưởng lớn tới chúng ta hay không?

Lưu ý: Bài viết này mình chỉ bàn luận tới mô hình phân bổ chứ không bàn luận về các update khác của Facebook thời điểm này vì mình chưa có các thông tin chính thức (nghe nói đợt này Facebook thay đổi khá lớn)

Mô hình phân bổ là gì?

Mô hình phân bổ là khái niệm mà không chỉ có ở Facebook mà còn xuất hiện ở các nền tảng quảng cáo khác (tiêu biểu là google). Tuy nhiên bài viết này mình sẽ đi sâu vào mô hình phân bổ của Facebook.

Mô hình phân bổ của Facebook là gì?

Theo Facebook định nghĩa thì: Mô hình phân bổ xác định cách ấn định giá trị đóng góp cho các điểm tiếp xúc của một chuyển đổi (Link gốc tại đây). Chuyển đổi ở đây có thể là lượt nhắn tin hoặc lượt chuyển đổi trên landing page / website

Giờ mình sẽ giải thích nôm na cho anh em hiểu: Ví dụ cùng 1 người dùng họ thấy 2 bài quảng cáo khác nhau của chúng ta và sau đó tạo ra 1 chuyển đổi (hoàn tất đăng kí chả hạn). Vậy lúc này mô hình phân bổ sẽ trả lời cho câu hỏi: Chuyển đổi đó sẽ được ghi nhận cho bài quảng cáo nào trong 2 bài bài quảng cáo họ thấy và tương tác kia?

Đó, mô hình phân bổ là như vậy, và theo mặc định thì mô hình phân bổ của Facebook sẽ là LƯỢT CHẠM CUỐI CÙNG (ở link trên cũng nói về phần này). Thực tế thì có nhiều loại mô hình phân bổ khác nhau như: lượt chạm đầu tiên, lượt chạm cuối cùng, tuyến tính .v.v nhưng với Facebook thì là lượt chạm cuối cùng, có nghĩa là cùng 1 người dùng họ thấy quảng cáo số 1 và tương tác, vài hôm sau họ thấy quảng cáo thứ 2, tương tác và tạo chuyển đổi –> vậy lượt chuyển đổi được ghi nhận cho quảng cáo số 2 (nếu là mô hình lượt chạm đầu tiên thì chuyển đổi sẽ ghi nhận cho quảng cáo số 1). Anh em hiểu chỗ này rồi chứ?

1 số mô hình phân bổ khác (mình lấy của bên google)

Khoảng thời gian phân bổ là gì?

Tiếp tục mình lại bắt đầu với định nghĩa Facebook đưa ra: Khoảng thời gian phân bổ sẽ chỉ định điểm tiếp xúc mà bạn muốn mô hình phân bổ cân nhắc. Khoảng thời gian phân bổ bạn chọn sẽ dùng để xác định khoảng thời gian trước khi chuyển đổi mà mô hình phân bổ phải tìm điểm tiếp xúc để ấn định giá trị đóng góp (Vẫn ở trong link trên nhé)

Khoảng thời gian phân bổ này chính là cái: Lượt click trong 28 ngày, 7 ngày, 1 ngày; lượt xem trong 28 ngày, 7 ngày, 1 ngày đó. Và đây chính là cái mà Facebook thay đổi: trước kia cài đặt mặc định của Facebook là: Lượt click trong 28 ngày và lượt xem trong 1 ngày thì giờ Facebook đã loại bỏ và thay bằng lượt click trong 7 ngày và lượt xem trong 1 ngày

Vậy nó là cái gì, đọc loằng ngoằng quá nhỉ, mình sẽ ví dụ cho anh em dễ hiểu. Ví dụ có 1 người dùng đã click vào quảng cáo của chúng ta từ 15 ngày trước, tới hôm nay họ tự vào web mà không qua quảng cáo và tạo chuyển đổi. Khi đó:

• Nếu khoảng thời gian phân bổ là lượt click trong 28 ngày như cũ –> thì quảng cáo được ghi nhân chuyển đổi
• Nếu khoảng thời gian phân bổ là lượt click trong 7 ngày –> thì quảng cáo không được ghi nhận chuyển đổi vì 15 ngày trước nằm ngoài phạm vi 7 ngày mặc định của Facebook –> Đây chỉnh là điểm dẫn tới việc báo cáo có khả năng ít số liệu hơn

Sự thay đổi cài đặt mặc định mô hình phân bổ của Facebook sẽ ảnh hưởng như thế nào?

Dựa trên kinh nghiệm của mình thì sự thay đổi này sẽ ảnh hưởng nhiều tới các trường hợp sau:

• Chạy marketing trên nhiều kênh khác nhau: Bởi vì khi bạn chạy trên nhiều kênh khác nhau thì mới hay xảy ra tình trạng người dùng từng tương tác với quảng cáo của bạn rồi nhưng không phát sinh chuyển đổi, sau đó lại vào trang của bạn KHÔNG thông qua quảng cáo facebook (mà qua kênh khác). Ví dụ: 10 ngày trước người dùng tương tác với quảng cáo Facebook nhưng không tạo chuyển đổi, hôm nay khách hàng vào qua google và tạo chuyển đổi –> Quảng cáo facebook 10 ngày trước cũng đóng vai trò nhưng không được ghi nhận chuyển đổi. Khi bạn chạy nhiều kênh thì sẽ xảy ra tình trạng này nhiều hơn so với việc chỉ chạy 1 kênh Facebook rất nhiều

Đây, thực tế là anh em có thể chỉnh sửa báo cáo này trong phần Sửa đổi cột, mình đã làm điều này từ lâu rồi ^^

• Chạy trên nhiều tài khoản quảng cáo khác nhau: Việc tính lượt chạm cuối cùng Facebook chỉ so sánh trên từng tài khoản quảng cáo riêng biệt, chứ không so sánh tổng hợp được. Ví dụ: Tài khoản quảng cáo A, người dùng thấy quảng cáo 1A và tương tác từ 6 hôm trước, quảng cáo 2A từ 5 hôm trước. Tài khoản quảng cáo B, người dùng thấy quảng cáo 1B và tương tác 3 hôm trước, thấy quảng cáo 2B tương tác và tạo ra chuyển đổi vào hôm nay. Nếu so sánh tổng hợp thì chuyển đổi chỉ được ghi nhận cho quảng cáo 2B (vì đó là lượt chạm cuối cùng), nhưng vì Facebook chỉ tính theo từng tài khoản nên chuyển đổi được ghi nhận ở cả quảng cáo 2A (lượt chạm cuối cùng bên TKQC A) và quảng cáo 2B (lượt chạm cuối cùng bên TKQC B).
  
  Đây chính là 1 trong các lí do dẫn tới báo cáo chuyển đổi ở trình quản lí quảng cáo cáo hơn lượng data nhận về thực tế. Chính vì điều này mà mình đã áp dụng việc thay đổi mô hình phân bổ từ ngày trước rồi (mà không sử dụng khoảng thời gian mặc định của Facebook), mình sử dụng mô hình phân bổ 1 day click, nghĩa là trong ngày họ tương tác và tạo chuyển đổi thì mới tính –> như vậy khả năng 1 data bị báo trùng ở 2 TKQC là ít hơn nhiều (đương nhiên vẫn có)

• Khi chạy quảng cáo chuyển đổi về website, landing page: Bởi vì khi chạy về website, landing mới hay có tình trạng sau khi vào bằng quảng cáo người dùng lưu lại hoặc nhớ web rồi mấy ngày sau mới tạo chuyển đổi (hoặc chạy marketing kênh khác như trường hợp ở trên). Chứ mình thấy chạy quảng cáo messenger thì thường người dùng thấy quảng cáo và nhắn tin luôn hoặc không, chứ ít khi có tình trạng thấy quảng cáo không nhắn tin, 1 thời gian sau mới nhắn tin lắm (lần sau nhắn tin nhưng không từ quảng cáo nhé, chứ từ quảng cáo thì lại ghi nhận cho lần quảng cáo mới đó rồi)

Anw, mấy cái phần trên mình giải thích chắc anh em hơi khó hiểu, ai phải gặp và trải nghiệm thực tế rồi mới dễ hiểu được. Nhưng thôi không sao, tóm lại là nếu anh em không ở các trường hợp kia thì sự thay đổi này của Facebook ở phần báo cáo sẽ lệch không nhiều lắm đâu vì nhiều khi mình còn bật 1 day click để xem báo cáo ấy.

Nhắc lại là bài này mình chỉ bàn tới mô hình phân bổ thôi, còn các update khác thì mình không bàn nhé, có nhiều update mà mình lo được cũng khiến mình khá lo lắng.

Chốt là bài này phần nào giúp anh em hiểu hơn về mô hình phân bổ của Facebook, anh em nên tìm hiểu rộng hơn về mô hình phân bổ của Google analytics nhé, nó sẽ rất hữu dụng khi mọi người đo lường chiến dịch marketing đa kênh. Cám ơn những anh em nào đã đọc tới đây, nếu anh em nào có những kiến thức và hiểu biết sâu hơn về phần này thì chia sẻ thêm với mình nhé.